LV Dream: ¿una perspectiva crítica de la marca?
Hablemos sobre la exposición de Louis Vuitton
LV Dream es un espacio temporal en el centro de París creado por la marca Louis Vuitton para celebrar sus 160 años e invitar a les visitantes a explorar su historia, resaltando sus colaboraciones con artistas y grandes nombres de la industria de la moda. Pese a que es un espacio de exposición que, a primera vista, parece ser un museo, es en realidad una extensión de las tiendas de la marca que busca posicionar sus productos como obras de arte.
Si bien Louis Vuitton ya es conocida por incorporar instalaciones de arte en sus propias tiendas, un espacio como este – una especie de mini museo – le permite explorar su historia, su legado y sus productos de forma distinta.
La moda en los museos tiene la capacidad de atraer a un público mucho más amplio ya que es más fácil de entender que una obra de arte. ¿A qué me refiero? A que al ver, por ejemplo, un vestido en un museo es fácil pensar “usaría esto porque me gusta” que entender el significado de una obra de arte contemporáneo.
Las blockbuster exhibitions, que atraen a un público muy amplio con un tema de interés masivo y que se convierten en un espectáculo en sí, son el ejemplo perfecto, como lo fue la exposición Dior: Designer of Dreams, presentada en el 2019 en el Museo Victoria & Albert. En los 7 meses que estuvo abierta al público tuvo 594,994 visitantes, lo que da un aproximado de 2833 personas por día o un poco más de 350 por hora. Entonces, ya sea porque generan ingresos mayores o publicidad para el museo, este tipo de exposiciones se han vuelto claves para las finanzas de muchas instituciones.
Por más que estas son de las exposiciones más comentadas y hasta virales en redes, son, también, muy criticadas porque al enfocarse en crear un show y al muchas veces estar financiadas por las mismas casas de moda que son el tema de análisis, se convierten en espacios de promoción de la marca. Es decir, se convierten en espacios de marketing, en una extensión de las campañas publicitarias, donde les visitantes pueden soñar con usar alguno de esos diseños, más que pensar críticamente o aprender sobre algún tema.
¿La diferencia entre promocionar una casa de moda en un museo o en un espacio comercial? Que los museos, al ser espacios de creación de conocimiento, son considerados como más “serios”, lo que quiere decir que cuando la moda entra al museo eleva su posicionamiento al nivel de arte. Por supuesto, esto no ha pasado desapercibido por la industria de la moda y es así como cada vez más marcas crean sus propios “mini museos” para elevar sus productos al nivel de obras de arte pero, además, para justificar un precio más elevado.
Y Louis Vuitton no es la excepción. Es más, esta es una marca que, como mencioné al inicio, ya tiene una conexión muy fuerte con el arte. Además de las tantas colaboraciones con artistas, LVMH, el conglomerado de lujo del que forma parte, tiene un museo de arte contemporáneo en París llamado la Fundación Louis Vuitton e incluso hay un bus que va entre el museo y la tienda de Louis Vuitton de Champs Elysees (una de las zonas más turísticas de la ciudad).
Entonces, ¿para qué crear otro espacio? Pues la respuesta es muy simple: para darle protagonismo a sus productos y posicionarse en la mente del público.
Si bien LV Dream empieza con un breve recorrido histórico, los productos, los espacios interactivos y la tienda son los que se llevan la atención entera de les visitantes. Y aunque aparecen los nombres de les tantos artistas y diseñadores invitades a lo largo de la historia de Louis Vuitton, la persona debe llegar con ciertos conocimientos previos para poder entender la importancia de cada una de estas colaboraciones, lo que hace que esta muestra sea, finalmente, un espacio para crear contenido para redes y soñar con cada uno de sus productos, pero no para aprender más sobre Louis Vuitton.
¿Es una exposición que nos ayuda a pensar más críticamente la moda? En lo absoluto. ¿Es una exposición que funciona maravillosamente como parte de la estrategia de marketing de la marca? 100%.
Personalmente, no soy fanática de la marca, pero lo cierto es que la exposición está tan bien pensada como parte de la estrategia de marketing que, saliendo, lo único que quería era comprarme una de esas carteras – ¿por qué? Por la conexión con el arte. LV Dream posiciona de tal forma sus productos que no se trata comprar una cartera: se trata de comprar una obra de arte.
Tuve el gusto de poder visitar esta exposición con dos mujeres que también trabajan en moda y que admiro muchísimo: Luz Neira García y Bruna Rigato, fundadoras de la plataforma educativa Fashion for Future. Durante nuestra visita como parte del curso que dictamos en París, tuvimos una conversación muy interesante sobre la estrategia de Louis Vuitton, así que les pedí su opinión para complementar este análisis.
Luz comenta:
“Hablar sobre LV Dream es hablar sobre tres puntos importantes de la moda contemporánea. El primero es que París es la capital de la moda, reconocida por sus marcas y creadores y por todos los eventos históricos que tienen conexión con la moda, no necesita hacer ningún esfuerzo para construir el público del museo. Podría crear cualquier tipo de acción y tendría excelentes resultados. El segundo punto es que las exposiciones de moda hoy en día atraen cada vez un público más grande. La moda representa una fuerza cultural y económica, y la gente lo sabe. Además, la moda está muy cercana a las personas, siempre tiene algo para decirnos – no solo para museos de moda, no solo para expertos. El público de las exposiciones de moda es cada vez más grande y está distribuido por todo el mundo. El tercer punto que quiero resaltar es el valor cultural de las marcas, sobre todo de las marcas de lujo. Las personas no compran simplemente productos, pero sí emociones. Los museos de empresas tienen el desafío de hacer esta conexión y por eso ya contamos con algunos en la moda, como el de la marca Gucci, Armani, Ferragamo, Dior, Alaïa, Yves Saint Laurent y probablemente otros que no recuerdo. Es exactamente por eso que, en mi visión, LV Dream cumple toda la función de conexión con la ciudad, con la percepción de cultura de moda que tenemos hoy día, y con la construcción del valor de la marca, de manera que no tendría la obligación de ser un museo con compromiso científico, de construcción de conocimiento a través de la conservación e investigación de sus objetos, de su historia, de su estética. Su misión es entretener y eso yo diría que Gucci Garden en Florencia lo hace mejor, pero LV Dream es suficientemente Instagrameable y publicitario de sí mismo, además de contar una historia muy verdadera de sus productos en conexión con el arte. Yo creo que sí, que es una visita imperdible para pensar la relación que la moda tiene hoy con la sociedad y no para ver un museo como vemos un museo de arte o como vemos un museo de historia.”
Bruna1 agrega:
“Vemos cada vez más cómo las marcas de lujo crean experiencias y espacios para mostrar el valor inmaterial de su marca y de sus productos ya que la cuestión de la originalidad de estos productos, el justificar por qué pagar tanto por ellos, es algo que cada vez se valora más y se justifica a través del legado de la marca o el fashion heritage. En el caso de LV Dream, la impresión que me dio cuando la visité es que el objetivo de la exposición estaba muy claro: ¡marketing! Realmente, la persona sale de ahí queriendo comprarse una cartera. No hubo mucho esa cuestión más profunda donde una aprende algo – la exposición no nos da eso para el público. Nos muestra puramente la marca y los argumentos que incluye son superficiales ya que no muestra la historia de la marca de forma profunda. Es mucho más visual, mucho más para tomar fotos, para subir en Instagram, para etiquetar a Louis Vuitton. No es una experiencia en la cual la persona que entra va a salir sabiendo más de moda o entendiendo más de la cultura de la moda… no. No tiene ese enfoque. Su enfoque es, realmente, de puro marketing.”
Finalmente, como dice su nombre, LV Dream es un espacio para soñar con Louis Vuitton.
¡Muchas gracias por leer!
¡Este es el debut de la primera entrevistada hablando portugués en este newsletter! Si hablas portugués o te animas a practicarlo, puedes escucharla en la versión en audio de este número.